b-open

terugblik - maatschappelijke betekenis op Nationaal Sustainability Congres

Op 30 november waren wij aanwezig met een stand op het Nationaal Sustainability Congres in Den Bosch, dat als thema “the next leap” had. Hier hebben wij de bezoekers de vraag gesteld: Wat is de maatschappelijke betekenis van uw merk? Hier vindt u onze ervaringen.

Onze vraag riep natuurlijk tegenvragen op en zette mensen aan het denken. Dat was ook de bedoeling. We kennen allemaal de bekende voorbeelden van Ben & Jerry’s, The Body Shop of Tony’s Chocolonely, bedrijven die zijn opgericht vanuit een maatschappelijke missie. Maar hoe en wanneer betrek je zoiets op je eigen organisatie?

Een aantal bezoekers aan onze stand, waaronder vooral mainstreambedrijven, was bezig met een (her)positionering van hun merk. Vrijwel iedereen gaf aan dat duurzaamheid hierin een rol ging spelen. Dat hebben wij vertaald naar de 'maatschappelijke betekenis van het merk', wat we zien als “the next leap” in branding omdat het verder gaat dan  de primaire merkbelofte. De maatschappelijke betekenis geeft een extra dimensie aan de positionering, die opnieuw richting, relevantie en betekenis aan merken geeft. Dat gaat dus over de rol van bedrijven in de maatschappij en de manier waarop ze, door te ondernemen, bijdragen aan het oplossen van maatschappelijke problemen.

Vaak is de maatschappelijke betekenis al impliciet aanwezig, verscholen in de oorsprong en identiteit van het merk. Daar waar relevante waarden en behoeften in de maatschappij gekoppeld kunnen worden aan competenties en impact van het merk om bij te dragen aan oplossingen. Het is de kunst om deze de maatschappelijke betekenis expliciet en aansprekend te verwoorden. Het 'open brandscape model' biedt hiervoor nuttige handvatten en stelt bedrijven daadwerkelijk in staat ‘the next leap’ te maken.